网络零售商的社会责任对消费者购买意愿的影响机制研究

【摘要】我国电子商务行业由于网络信息技术的快速发展而进入了增长高峰期,尤其是网络零售业,将在短时间内占据我国零售行业的半壁江山,社会影响力骤升。但网络零售行业的社会责任缺失问题却令人堪忧,各类网络零售企业的失责事件频发不断,例如假冒伪劣产品、消费者欺诈、客户信息泄露、税收意识欠缺等等,严重损害了消费者对网络零售企业的信任,削减了消费者在网络零售平台购买产品的意愿。然而,不少网络零售企业也开始逐渐意识到承担社会责任的重要性。良好的社会责任表现是企业的竞争优势,有助于企业获取消费者的青睐和信任,并促长消费者的购买意愿。而在新一轮的电商竞争中,社会责任作为企业与消费者之间建立联结和保持粘性的重要途径,也将成为网络零售企业营销战略升级和营销方式优化的必经之路。因此,本研究以电子商务为研究情境,主要研究与消费者接触度最高的网络零售企业的履行社会责任现状,以及各个维度的责任对消费者在线购物意愿的影响机制。根据网络零售的特性本文对社会责任进行了概念的再次界定和维度的重新划分,并在问卷过程中突出消费者最为关注的网络零售责任方面,以探析网络零售企业的社会责任对消费者购买的影响路径和影响程度。另外由于网络购物过程中消费者无法经由产品接触以预判产品质量,购买决策将主要取决于消费者对交易对象的信任,同时消费者对企业社会责任的态度也对其购买响应行为具有重要作用。因此,本文选取了消费者信任作为中介变量,消费者对社会责任的态度为调节变量以深入开展研究。通过实证研究结果显示网络零售企业各个维度的社会责任都会对消费者的购买意愿产生一定的影响,但程度不同,起到主要作用的为消费者责任和公益责任。同时社会责任对消费购买意愿的影响主要通过消费者对平台的信任而产生作用,但是消费者的企业社会责任态度没有在这个过程中发挥调节作用。针对以上研究结果,本文提出了一些关于社会公众如何推动网络零售企业提升社会责任水平和网络零售企业如何应对和管理社会责任需求的建议和对策。
【作者】孙旭璟；
【导师】易开刚；
【作者基本信息】浙江工商大学，企业管理，2014，硕士
【副题名】基于消费者感知的视角
【关键词】网络零售商；社会责任；消费者信任；购买意愿；

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